Vet du egentlig hva du har lovet meg?

Et merkeløfte er akkurat hva det høres ut som – det er løftet merkevaren din gir kundene dine. Merkevare-nestor Waltor Landor - som grunnla merkevarebyrået Landor Associates og siden etterkrigstiden har spilt en betydelig rolle i å forme moderne merkevarepraksis - går til og med så langt at han hevder det er selve kjernen i definisjonen av merkevaren.

“A brand is a promise”, sa han. Som på treffende vis oppsummerer tanken om at en merkevare representerer mye mer enn bare en logo eller et produkt; det er en forpliktelse og forsikring man gir til forbrukerne om verdien og opplevelsen de skal kunne forvente av merkevaren. Og merkeløftet er det sentrale virkemiddelet for å oppsummere hva denne verdien og opplevelsen skal være.

Dette bygger videre opp under et annet av fagfolkets mantra: “Trust the brand!” For skal du virkelig lykkes med branding, er du avhengig av å bygge tillit til hva omgivelsene dine kan forvente av merkevaren din. Sterke merkevarer forenkler nemlig til syvende og sist valgene våre, gjør oss mer fornøyde med kjøpet og skaper lojalitet. Og lojalitet er lønnsomt - for alle parter!

Okei. Så merkeløftet er med andre ord en helt essensiell, strategisk del av merkeidentiteten din. Og ikke minst: noe annet og langt viktigere enn et "slagord" eller kampanjebudskap. Det klassiske slagordet skal gjerne først og fremst gjøre at man legges merke til og huskes, at det bygges sterke, unike og positive assosiasjoner til merkevaren din. Som for eksempel Apple gjorde med sin historiske Think Different - et fantastisk slagord og kampanje.

Et merkeløfte skal imidlertid stikke enda dypere. Fordi et merkeløfte er ikke bare noe du sier bare fordi det klinger godt - det forplikter også. Og det er ikke nødvendigvis det man finner eksplisitt uttrykt i selve markedskommunikasjonen.

La oss for eksempel ta Nike, som jo har et av verdens mest kjente slagord – Just do it! Et fantastisk markedsbudskap, ja - men ikke Nikes merkeløfte. Løftet deres, nemlig, er mindre kjent men minst like viktig. Fordi det sier noe om hva de hele tiden skal strekke seg etter og være for kundene sine - To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.

Så om og hvordan merkeløftet skal benyttes i din eksplisitte kommunikasjon kan altså variere. Det som uansett alltid må ligge til grunn er bevisstheten om hva du lover. Og det er i jakten på dette vi først og fremst begynner når vi utvikler merkeløfter. Hvem skal du være for kundene dine? Hva kan du si med troverdighet, som ikke konkurrentene dine kan? Og hva kan du faktisk si med troverdighet i seg selv? For hvis du for eksempel er Meny så bør du ikke si «Størst utvalg til lavest pris». Fordi det rett og slett ikke stemmer.

Men betyr det at merkeløftet ikke kan være slagordet du bruker i eksterne kampanjer? Nei, ikke nødvendigvis. Noen ganger er man også så heldig (eller dyktig, eller begge deler) at merkeløftet i seg selv er så sterkt, så differensierende og så kommunikativt - at man absolutt bør bygge det inn i den eksplisitte markedsføringen. Som for eksempel Flekkefjord Sparebank gjorde da de etablerte Her for deg. Der du er. som både merkeløfte og bærende element i sin markedskommunikasjon.

Andre ganger kan merkeløftet være mer bakenforliggende for det som tas ut i den uttrykte kommunikasjon. På akkurat det fins ingen fasit. Men i alle tilfeller må du vite hva essensen i hva omgivelsene skal kunne forvente av merket ditt. Da vil et sterkt og godt fundert merkeløfte være et verdifullt hjelpemiddel for å gi din merkevare retning, tydelighet og posisjon.

Bruk denne sjekklisten for å se om det faktisk er et godt et:

• Er det sant?
• Stemmer det med hvem vi er?
• Stemmer det med hvem kunden er, eller hva de vil?
• Er det noe konkurrentene ikke kunne sagt? Skiller det deg ut?
• Er det noe vi kan/bør/vil bygge kommunikasjonen vår på?

Hvis merkeløftet ditt sitter som et skudd og denne teksten bare har gjort deg sikrere: Gratulerer!

Men er det kanskje sånn at løftet du har er litt haltende, eller kanskje du rett og slett trenger ett?

Da er det bare å ta kontakt!